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Kunden zuhoeren und Kunden verstehen

Zahlungssysteme

Das Thema Elektronische Zahlungssysteme oder „elektronisches Geld“ gewinnt wieder an Relevanz. Denn nach der Etablierung zahlreicher Zahlungsysteme im Internet findet nun der Wettbewerb beim Angebot mobiler Zahlungssysteme statt. Denn die mobile Nutzung des Internet überflügelt bereits bei jungen Zielgruppen die Nutzung vom PC aus. Man hätte annehmen können, Banken etablieren eigene Zahlungssysteme, da der Zahlungsverkehr aus Sicht der Nutzer sicher in ihren Kompetenzbereich fielen. Weit gefehlt.

Etablierte Anbieter von elektronischen Zahlungssystemen im Internet

Paypal, Firstgate, VISA, Bitcoins, T-Pay, Giropay, Sofortüberweisung, Amazon Payment, Google Wallet, Apple –
Namen und Anbieter schwirren durch das Internet, deren Klassifizierung fällt schwer, da es sich bei dem Angebot auch um Mischformen handelt. Das wegen Ebay populäre Paypal benötigt am Ende eine hinterlegte Kreditkarte (Master, VISA) oder ein Lastschriftkonto. Der Pionier Firstgate, mittlerweile ein Unternehmen der Telekom (weswegen T-Pay eingestellt wurde), bietet mit „Click&Buy“ zahlreiche Zahlungsoptionen an: Zahlungen sind möglich per per Lastschrift, Debitkarte, Kreditkarte, Überweisung.  Gerade bei den (digitalen) Umsatzriesen steht die Marke der Plattform im Vordergrund: Amazon Payment, Itunes-Store, Google Wallet – auch diese greifen u.a. auf hinterlegte Kreditkarte oder Lastschriftinformationen zurück. Wegen der mangelnden Verbreitung von Kreditkarten bei Jugendlichen wie auch Angst vor Mißbrauch der Kreditkarteninformationen werden mittlerweile Prepaid- Karten u.a. für iTunes und Google im Handel angeboten. Einen Schritt wieder weiter ist nun das Angebot des Kaufs von iTunes Codes mit beispielsweise Paypal oder Sofortüberweisung. Oder die Bezahlung über den Mobilfunkanbieter…

Faktoren für die Verbreitung von elektronischen Zahlungssystemen im Internet

Aus der vorherigen Aufführung „etablierter“ Zahlungssysteme wird deutlich: es ist verwirrend.
Das „Bezahlen im Internet“ verlagert sich (begrifflich) auf „mobiles Zahlen im Internet“. Wie ersichtlich, versuchen Unternehmen, ihren Kundenverkehr unmittelbar zu monetarizieren und sich dort zu platzieren, wo der Kauf stattfindet. Amazon schiebt sich noch wegen digitaler Inhalte mit dem Kindle zwischen Apple und den Kunden, Google auf dem Fernseher mit Chromcast – der Wettbewerb intensiviert sich durch die Digitalisierung von Unterhaltungsmedien noch weiter. Selbst Samsung oder LG bieten schon auf Smart TV „eigene“ Apps an, soll heißen, bestimmen letztlich welcher Anbieter am Kundenkontakt profitiert.

Im wesentlichen sind es 3 Teilnehmer, die die Verbereitung von elektronischen Zahlungssystemen bestimmen:

  • Banken: Mastercard und VISA wie auch Lastschriftverfahren sind noch immer die Zahlungssysteme, die (weltweit) am häufigsten hinterlegt sind. In Deutschland wird das sicher etwas anders sein.
  • Händler: Die Provisionen bei Transaktionen sind ein maßgebliches Entscheidungskriterium. Die Transaktionskosten bei Mastercard und VISA sind relativ hoch, bei Lastschriftverfahren niedriger (berücksichtigt man auch noch die direkte Zahlung im Gegensatz zu Kreditkarten), bei Paypal relativ am höchsten (unter den hier betrachteten Zahlungssystemen)
  • Konsumenten:  Die Akzeptanz. Das ist zu wenig differenzierend, sicher, am Beispiel der Verbreitung von Paypal wird mittlerweile aber deutlich, dass der Kunde vorgibt, welches Zahlungssystem genutzt wird. Im Land der Ebayer ist dies Paypal, „obwohl“ der Käuferschutz (u.a. liegt der Pflicht zum Nachweis der Lieferung beim Händler) und die hohen Provisionen gegen die Verbreitung auf Händlerseite sprechen.

Welche Faktoren sind aus Sicht der Nutzer bedeutsam?

1997 habe ich in meiner Diplomarbeit „Elektronische Zahlungssysteme im Internet – Basis für virtuelle Märkte“ Faktoren für die Verbreitung Elektronischer Zahlungssysteme tiefergehend betrachtet. U.a. auch die Technik (asymetrische oder symetrische Verfahren, anonymes Zahlen etc.) und auch die möglichen Beurteilungsdimensionen bei der Wahl eines Zahlungssystems. Klar war nur von Anfang an, die Technik verstand damals keiner (1997), und auch heute (2014) muss das keiner, wenn im Rahmen der Datenschutzdebatte die „sichere Kommunikation“ mit Hilfe von Verschlüsselung besprochen wird. Kann der Konsument (fachlich) verstehen, was „Heartbleed“ bedeutet? Nein, andere Faktoren sind mit zu betrachten:

  • Kosten der Transkation
  • Umfang des Kauferschutz (z.B. Paypal)
  • Verbreitung auf den präferierten „Shops“ (z.B. Ebay, Amazon)
  • Sicherheit der hinterlegten Zahlungsinformationen (z.B. Playstation) bzw. der transferierten Zahlungsinformationen
  • Nutzerfreundlichkeit
  • Datenschutz bzw. wie verwendet das Unternehmen alle gesammelten Daten aus den Transkationen (z.B. Google und Facebook)
  • Vertrauen in den Shop (z.B. Amazon) oder in den Anbieter des Zahlungssystems (z.B. ?)
  • Anonymität der Transaktion

Gewichten will ich nicht, das habe ich damals aus Expertensicht getan. Und lag falsch. Das Wissen bei den Befragten (Teil der empirischen Befragung) brachte zu wenige Erkentnisse, denn das Wissen über Elektronische Zahlungssysteme war 1997 zu gering. Ergänzend möchte ich noch einige weitere Gedanken im Kontext erläutern:

Das Vertrauen z.B. in den Shop bei Amazon ist hoch, denn bisher sind keine Berichte über den Mißbrauch der Daten bei Amazon bekannt. Eine „weiße Weste“ bei einem populären Shop sozusagen. Das Wissen um die Popularität von Amazon verschafft zusätzlich wahrgenommene Sicherheit: würde das Zahlungssystem geknackt, würde dies umgehend bekannt und es ist davon auszugehen, dass das Sicherheitsproblem umgehend behoben würde. Dies eine Markenwahrnehmung, eine Reputation, die sich Amazon aufgebaut hat. Bisher steht auch Amazon weniger im Visier, mit den gesammelten Daten Mißbrauch zu betreiben. Also „wie die Datenkracke FB“ umfassende Profile zu erstellen und mit Dritten zu vermarkten. Die Anonymität der „Transaktion“ und der Umfang der gesammelten Daten steht bei Amazon weniger zur Debatte, denn es geht am Ende „nur“ um die Kauftransaktionen und nicht wie angenommen bei FB um die Analyse „privater Kommunikation“.

Die mögliche Anonymität eines Zahlungssystems bei Transaktionen ist aber aus meiner Sicht noch nicht vom Tisch. Denn ich denke, die Wahl eines anonymen Zahlungssystems bei weniger bekannten (belangbaren) Händlern würde implizieren, eben nicht hier und da u.a. Kreditkarteninformationen zu hinterlassen und sich über deren Mißbrauch zu sorgen. Es gab 1997  ein Konzept der „Blinded Coins„, welches in einem Pilotprojekt der Deutschen Bank (das Projekt hieß „eCash„) gestestet wurde. Selbst der Käuferschutz war gegeben, denn der Käufer konnte bei Mißbrauch seitens des Händlers einschreiten. Er übermittelte für eine einzelne Transaktion einen Code, mit der dann die Bank die Transaktion nachvollziehen konnte.

Klingt komplex, in der Tat. Aus meiner Sicht damit, die Klassifikation von Weiber (1995) finde ich sehr zielführend, ein „klassischer Fall“ für ein Vertrauensgut. Aus Marketing-Sicht liegt damit besonderes Augenmerk auf einfach verständlichen Prozessen und transparenter Kommunikation.

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