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Fundraising Studien 2014: bei Online noch viel Nachholbedarf für NGOs

Die Verbreitung und Durchdringung der Gesellschaft durch das Internet macht auch nicht vor den NGOs halt. NGOs wie SOS Kinderdorf, World Vision, Welthungerhilfe, Unicef stehen zunehmend untereinander im Wettbewerb, was, wie Thilo Reichenbach in der Rezension des Fundraising- Buchs „Professionelle Mittelbeschaffung für NPOs“ von Prof. Dr. Urselmann beschreibt, eine „BWLisierung“ des Fundraisings bedingt.

Google Bildersuche "Patenschaft Kind Deutschland"

Google Bildersuche „Patenschaft Kind Deutschland“ – Quelle: Internet

SOS- Kinderdorf laut Studie 2014 führend beim Online- Marketing

In einer aktuellen Studie von maufschmidt.de, die LEAD Digital aufgreift und kurz zusammenfaßt, ist SOS- Kinderdorf insgesamt  „führend“ beim Online-Fundraising. SOS Kinderdorf erreicht einen Scorewert von 42%, welches sich ungewichtet aus der Beurteilung von verschiedenen Teilbereichen des Online- Marketings zusammensetzt.  Dies sind Online-PR, Emailmarketing, SEO, SEA, Social Media Aktivitäten und Mobile Apps.

Maufschmidt Online Fundraising Studie: Deckblatt und Inhaltsangabe - Quelle: maufschmidt.de

Maufschmidt Online Fundraising Studie: Deckblatt und Inhaltsangabe – Quelle: maufschmidt.de

Die Studie wirft bewusst weitere Fragen und Interesse nach tieferen Einblicken auf. Die Bewertungsmethoden der 250 NGOs sind eine Mischung aus quantitativen (z.B. Anzahl der Google News) und qualitativen Beurteilungen (z.B. Newsletter mit Double Opt-in). Es fällt auf, dass teilweise die unzureichende Sichtbarkeit bei Google (SEO) durch Suchmaschinenwerbung (SEA) kompensiert wird. Beim Thema „Social Media Aktivitäten“ punktet die weniger bekannte Organisation Oxfam.

Online- Fundraising auf Platz 2 in 2014 der wichtigsten Online- Kanäle laut Altruja- Studie 2014

Auf der Website von Altruja steht die Studie (nach Preisgabe der Emailadresse) für 2014 zum Thema Online-Fundraising zur Verfügung. Dies ist die vierte Studie von Altruja zu diesem Thema für Deutschland, Österreich und Schweiz. 888 NPOs haben an der Studie teilgenommen, vornehmlich aus dem Bereich der Kinder-/Jugendhilfe. Das Online-Fundrasing rückt mit 37% der Organisationen danach 2014 auf Platz 2. der wichtigsten Fundraising- Kanäle. Mit stabilen 57% bleiben Unternehmensspenden auf Platz 1. Die „Resonanz“ („Neuspender, Fans, Follower, positives Feedback“) liegt laut der Studie bei Facebook (Nutzung: 58%)  hinter der eigenen Webseite (Nutzung 98%) und Newslettern (Nutzung 58%).

Altruja Fundraising Studie2014: Quelle: Altruja.de

Altruja Fundraising Studie2014: Quelle: Altruja.de

Zunehmend ersetzen Mailings die Post-Mailings (2012: 47%; 2014 33%). Dies ist in dem Maße in der Schweiz und Österreich noch nicht der Fall. Neben der erwähnten starken Steigerung (von 14% auf 37%) der Bedeutung des Online-Fundraisings, in dem laut Studie bereits fast die Hälfte aktiv (70% allerdings mit einem Budget von unter 5.000€/ Jahr) sind, sind Unternehmensspenden mit einer leichten Steigerung (von 47% auf 57%) und Fundraising- Events (27% auf 32%) die Gewinner der Betrachtung. Relative Verlierer sind Post-Mailings (33% auf 28%), Staatliche Hilfe/Mittel (44% auf 36%) und Mitgliedsbeiträge (35% auf 26%). Das Ranking für die angegebene „Resonanz“, über alle Antwortenden gemittelt, der Online- Kanäle ist:

  1. Website
  2. Newsletter
  3. Facebook
  4. Blog
  5. Twitter
  6. Youtube

Spannend ist die Angabe, dass „bei“ Online bereits bei der Altersgruppe der 30 bis 49-Jährigen das höchste Spendenvolumen generiert. An 2. Stelle folgt das Segment der Altersgruppe der über 50. jährigen. 53% sind noch nicht im Online- Fundraising aktiv, davon planen es jedoch 57%. Als Stopper für weiteres Engagement im Bereich des Online-Fundraising wird Zeit und/oder Personalmangel betrachtet.

NGO- Benchmarking für Online Fundraiser von Betterplace Lab

Das „NGO-Meter“ des Betterplace Lab bietet NGOs im Bereich des Online-Fundraising einen Benchmark, um letztlich die eigene Effizienz zu vergleichen und zu verbessern. 16 NGOs nehmen schon teil:

Die verwendeten „KPIs“ (Key Performance Indicators/ Schlüsselkennziffern) für das Benchmarking sind (knapp und auf den Punkt) transparent abgebildet.  Einige Fakten (Gesamtjahr 2013):

  • 3% bis 43% Anteil von Online am Spendenaufkommen (#10 NGOs), Durchschnitt bei 14%
  • ca. 20€ bis ca. 260€ Onlinespendenhöhe, Durchschnitt bei 100€ (Offline: 33€)
  • sehr gestreute Verteilung zwischen Einmal- und Dauerspendern, im Schnitt eine Verteilung von 54:46
  • Vornehmlich verwendete Zahlungsart: Lastschrift (74% im Schnitt)
  • Herkunft: Suchmaschine ca. 50%
  • Anteil organische Suche: 62% (kleine NGOs) bis zu 67%
  • Anzahl Besucher steigt, Verweildauer im Schnitt 2013 bei 152 Sekunden, Absprungrate bei 58%
  • Conversion Rate Spendenformular: NUR AN TEILNEHMER
  • Öffnungsraten hoch bei ca. 24%, Clickrate: NUR AN TEILNEHMER

Empfehlung: Ausbau des Benchmarking durch Messung der Tonalität

Google bietet zahlreiche Funktionen, um bereits Einsichten in das Suchvolumen zu geben:

Social Media Monitoring (siehe auch die vertiefenden Informationen unter „Schwarmforschung„) ist präziser.

Die semantische Modellierung (die Suchen in einen thematischen Kontext stellt) der Suchen identifiztieren und quantifizieren relevanter Treffer. Es erlaubt auch Unterthemen zu modellieren, die passender für die NGOs sind und deren Positionierung (Kindernothilfe vs. Flüchtlingshilfe z.B.) berücksichtigt.

Grundsätzlich ist es für NGOs besonders wichtig, die Tonalität (positiv, negativ, gemischt, neutral) der Kommunikation zu bestimmen. Denn das Vertrauen in die sorgsame Verwendung der Spenden und die Glaubwürdigkeit in die Aussagen der NGOs sind mit für die Spendenbereitschaft entscheidend. Das „NGO- Meter“ des Betterplace Lab berücksichtigt wesentliche Zahlen, die Ergänzung der Tonalität würde sensibilisieren, auch auf die Reputation zu achten.

Einige Social Media „Monitoring“ Systeme haben Schnittstellen zur Interaktion mit Dialogplattformen (eigenes Forum wie auch Social Media Kanäle) oder unmittelbar ein eigenes CRM/ Dialogsystem integriert.

Ob der erwähnten Ressourcenbeschränkungen („Zeit“/“Personal“) ist es empfehlenswert, schrittweise definierte Dialogplattformen zu umarmen und proaktiv Fragen zu beantworten bzw. dort in einen zielgerichteten (und mit einem System effizienten) Dialog einzutreten. Zufriedenheit, die durch Kommunikation gestiftet werden kann, bindet die Spender, erhöht deren mittelfristige Spendenbereitschaft oder deren Hilfsbereitschaft. Im positivsten Fall können Fürsprecher gewonnen werden, die sowohl positive Mundpropaganda erzeugen als auch in kritischen Situationen positive Aufklärungsarbeit leisten können.

[Ergänzung: Link zu weiteren wissenschaftlichen Arbeiten zum Thema Online-Fundraising bzw. Relation Fundrasing]

 

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