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Schwarmforschung

Schwarmforschung ist ein Begriff, der aus der Tierwelt stammt. Die Forschung befasst sich mit dem Thema, wie sich Schwärme organisieren, welche Rolle das individuelle Tier im Schwarm hat und ob die Individuen in der Masse bessere Entscheidungen treffen. Ist also der Schwarm intelligenter? Bienenschwärme, Fischschwärme, Vögel oder Ameisen dienen oft als Untersuchungsobjekt. Wesentliche Fragen der Schwarmforschung sind, wie die Individuen kommunizieren? Denn ohne Austausch kann kein übergeordnetes Ziel „organisiert“ werden.

Schwarmforschung im Internet: Wie kommunizieren und informieren sich die Menschen?

Professor Kozinet ist der Pioneer im Bereich der Netnografie („Netnograpyh aus InterNET und EtNOGRAPHY“) – initial agierte er partizipativ, d.h. war Teil des „Schwarms“ bzw. in diesem Kontext Teil einer „ethnischen“ Gruppe und kommunizierte direkt mit den Gruppenmitgliedern. Teil der („passiven“) Erforschung war auch die Kommunikation im Internet. Mit Hilfe von Software, die Text im Internet erfassen (Text Mining) und analysieren kann, entwickelte sich ein weiteres Instrument der Marktforschung. Dieses Instrument wird oft als Webmonitoring, Social Media Monitoring oder semantisches Monitoring bezeichnet. Im Zusammenhang mit Presseclippings ist es ein Instrument der Mediabeobachtung. Da es sich oft um umfassende Daten ohne Struktur handelt, wird „Big Data“ mit dem Thema des Social Media Monitorings in Zusammenhang gebracht.

Google erfasst das Internet ähnliche wie Social Web Monitoring Systeme mit Text Mining

Das Prinzip von Google und Social Media Monitoring ist ähnlich. Eine Software erfasst Text (und mehr). Dieser muss „lesbar“ sein. Bilder „versteht“ die Software zum Beispiel bisher unzureichend. Metainformationen, die die Autoren und Urheber von Bildern in Textform machen, erfasst Google. Und werden auch belohnt (SEO- Thema, insbesondere für Webmaster).  Aber Google arbeitet an der Bilderkennung. Und setzt sich an wesentliche „menschliche“ Schnittstellen, sei es Google Glas oder, oft vergessen, Android.
Text, Bild, Audio, Sprache, Auge, Ohr: das sind wesentliche Instrumente der Kommunikation.

Social Webmonitoring Systeme sind bei der Inhaltsanalyse präziser als Google

Die Vision der automatisierten Analyse jedweder Kommunikation ist eine Vision, die so erst einmal nicht haltbar ist. Ausgewählte Universitäten treiben die Vision in speziellen Projekten wie DOPA oder MIA.  Datenbeschaffung (ggfs. als neues Business Konzept Dritten anbieten), Datenspeicherung, Datenverarbeitung und Datenvisualisierung sind die Wertschöpfungsschritte und wichtigen Themen der Forschung.
Unmittelbare Anwendungen für das Marketing und Marktforschung stehen etwas für die Forschung zurück.
Und dies ist sicherlich für Google anders: die Suche über „alle“ Quellen bei Google muss die Nutzer befriedigen und am Ende zum Ergebnis führen (sonst klickt de User nicht, Google wie auch am Ende der Werbetreibende verdient nichts. Das Google Win-Win Prinzip).
Und dies ohne final definierte Fragestellung. Sobald der User die Suche startet, setzt die („Predictive Search) bei der Suche im Zweifel schon Ergänzungen zu machen und relevante (Google nutzt durch den Rückkopplungsmechanismus der Verweildauer und der Verlinkung die Masse als menschliche Qualitätssicherung) Ergebnisse. Ab der 3./4. Seite der Suchergebnisse wird es unpräzise. Das Suchergebnis hat zunehmend nichts mit der Suche zu tun.
Anders das Social Media Monitoring: Suchen werden mit Hilfe von Metasprachen und Computerlinguisten so genau spezifiziert, dass die Suchergebnisse relevanter und präziser bleiben. Dies ist auch Teil der Qualitätssicherung eines Social Media Monitoring Anbieters. Die betrachteten Quellen sind jedoch bisher beschränkt.

Fragestellungen, die oft mit Hilfe von Social Web Monitoring Systemen für Unternehmen beantwortet werden und im Fokus stehen:

  • Alarmsystem für Shit Storms: Shit Storms sind ein Synonym für eine Beschwerdewelle aufgebrachter Internetnutzer, die sich in Social Media Kanälen negativ artikulieren. Mit Hilfe eines Social Media Monitoring Systems können „modellierte“ (von den Computerlinguisten) Themen, die aus Sicht als sensibel betrachtet werden, kategorisiert beobachtet werden.  Sprich das Unternehmen hat Zugriff auf ein Online System, welches die modellierten Themen quantifiziert zeitnah (~ alle 3-4 Stunden)  aktualisiert darstellt. Kombiniert mit einem System, welches die Tonalität bzw. Sentiment (positive, negative … Kommunikation) erfasst, können Regeln und Schwellwerte definiert werden, ab wann der Alarm bei welchem Thema ausgelöst (als Email, SMS etc.) wird. Dies ist oft ein wichtiges Thema für Coporate PR.
  • Kampagnen Beurteilung und -Optimierung: erst einmal Vorsicht, denn ohne Text keine Analyse. Das soll heißen: die Kampagnenbeurteilung sollte eine Reaktion in textlicher Form erzeugen, sonst ist eine inhaltliche Kampagnenbeurteilung nicht möglich. Auf der anderen Seite hängt dies sicherlich davon ab, in welchem Maße die eigene Zielgruppe „online“ ist.
    Ein Beispiel für eine Nutzenszenario und eine Aufgabenstellung: Die Kernzielgruppe ist „online“, Videos sind ein Leitmedium der Zielgruppe, es geht um die Neuprodukteinführung eines Videospieles.
    Schritt 1: Definition eines Sets von Quellen und Autoren, die über den Produktbereich sprechen
    Schritt 2: Publikation erst Informationen über das Produkt
    Schritt 3: Analyse der Kommunikation (Interessen, Informationsbedarf etc.) vor dem Hintergrund der angestrebten Markenpositionierung (= zu definierende Kategorien im Social Web Monitoring) und Produktinformationen
    Schritt 4: Briefing und Umsetzung eines Videos, welches initial die festgestellten Informationsbedürfnisse adressiert
    Schritt 5: Publikation im eigenen Videokanal und ggfs. Bwerbung, um kritische Anzahl an Betrachtern zu erreichen
    Schritt 6: Analyse der Reaktion
    Schritt 7: Briefing des nächsten Videos etc.
    Schritt n+7: diese Schritte können wiederholt werden, um das Involvement gezielt auszusteuern
    Herausfordernd ist die Frage, in welchem Maße die Kampagnenkosten und -effekte mit einer Mediakampagne vergleichbar sind.
    Bei diesem Beispiel schlugen die effektiven CPV die Kosten einer Mediakampagne bei Youtube.
  • Wettbewerbsbeobachtung: Fragen wie „Wie stehe ich im Vergleich zum meinen Wettbewerbern dar“? oder „Welche Themen werden von mir, welche Themen im Zusammenhang mit Wettbewerbern kommuniziert?“ kann ein Social Media Monitoring übersichtlich darstellen. Basis für den Vergleich können das Kommunikationsvolumen in Kombination mit der Tonalität sein. Dies ist der sogenannte „Share of Voice“. Wenn möglich sollte das Thema zum Vergleich härter definiert sein. So ist eine generische Betrachtung der „Kaufkommunikation“ oder auch der „Problemkommunikation“ sinnvoll.
  • Szeneanalyse: sehr erkenntnisreich kann für die Kampagne im Rahmen einer Social Media Analyse die Betrachtung von Gruppen sein, die ein übergeordnetes Thema gemeinsam haben (Produktbereich), sich aber auf der anderen Seite (Markenloyalität) differenzieren. Die Szeneanalyse definiert erst einmal Szenen. Während der Kampagne offenbart die Szeneanalyse, wie die Gruppen untereinander und ggfs. miteinander kommunizieren. Was hält Meinungsführer im Automobilbereich und Markenfetischisten vom 1er BMW davon ab, die B- Klasse auszuprobieren? Was spricht für die eine, was für die andere Marke? Was sind auch Erwartungen an die Marke für die Zukunft bei der Neuprodukteinführung?
  • Meinungsführeridentifikation: für die Identifikation und inhaltlich passende Ansprache von Meinungsführern, hilft ein Social Web Monitoring ebenfalls. Denn die gezielte Kommunikationsanalyse zeigt, wer wie oft mit wem über was wie (Hierarchie)  kommuniziert. Dieser Bereich geht mehr in Richtung der Strukturanalyse. Auf Basis der Analyse kann ein Programm entworfen werden, um die Meinungsführer zu involvieren und ihre Wortqualität (Sprache der Konsumenten) zu nutzen. Aus meiner Sicht fällt das in den Bereich CRM, denn die Bewertung der Beziehung (Beziehungspromotoren) ist hier der Ausgangspunkt für gezielte Ansprache. Überschneidungsbereiche entstehen oft mit PR und machen eine Überarbeitung der Zielgruppendefinition notwendig.
  • Paneldefinition: für ständige Beobachtung einer speziellen Zielgruppe, macht die Festlegung eines „Panels“ Sinn. Nur findet dies anders als in der klassischen Marktforschung statt: alleine die Kommunikation ist die Basis für eine Zuordnung. Klassische demographische (wie Alter, Geschlecht) Informationen sind nicht vorhanden. Findige Leute versuchen, die demographischen Informationen über Besucher von Quellen (z.B. mit Hilfe von Umfragen) auf Segmente an Usern zu übertragen (auf Basis von Wahrscheinlichkeiten).
    Zweckdienlich ist aber auch auf Basis von Quellen Panel zu definieren (aus einer CRM Sicht):
    Set 1: Eigene Kommunikationsplattformen, die betreut werden und strategisch gesehen, die Plattformen sind, die gefördert werden sollen (in meinen Worten der Ansatz „Own“)
    Set 2: eine Gruppe an Meinungsführen (eventuell auch nach Themenbereich nochmals unterteilt) oder Communities, die aktiv unterstützt werden (in meinen Worten de Ansatz „Embrace“). Im besten Fall werden diese in die Kommunikation mit den Usern auf den eigenen Plattformen involviert oder sogar in der Konzeption und Umsetzung gemeinsamer Projekte.
    Set 3: gezielte Informationsversorgung von Meinungsführen, die unterstützt werden wollen aber weniger einen beidseitigen Dialog möchten (Ansatz „Support“ in meinen Worten)
    Set 4: Schlüsselgruppen, die aber nicht direkt „angesprochen“ werden wollen (ich nenne es „release“)
  • Crowdsourcing: Poweruser und Anwendungsfälle werden gezielt analysiert und für die Produktentwicklung genutzt
  • Trendforschung: was sind Themen, die die „Kernzielgruppe“ bzw. definiertes Panel bewegen?

Wem nützen die Erkenntnisse aus einem Social Web Monitoring?

Eine pauschale Priorisierung vorzunehmen ist unmöglich, solange die Untersuchungsziele nicht die Strategie des Unternehmens berücksichtigen. Initial steht sicherlich die „Risikominimierung“  im Vordergrund. Aber bereits bei diesem Thema schließt sich die Frage an, wer geht mit den Erkenntnissen um? PR kann sicherlich kommunikativ reagieren (ein Risikoszenario mit Falldefinition und Maßnahmenkatalog ist ratsam). Aber es gibt Themen, die zeitnah Reaktionen und Entscheidungen u.a. aus dem Produktmarketing erfordern (siehe „EA sammelt Daten“ aus dem Jahr 2011).  Und dies eher relativ schnell.

Damit stellt sich aus meiner Sicht zunehmend die Herausforderung, wie der Umgang mit den Erkenntnissen organisiert wird.

Manche Social Media Monitoring Anbieter bieten bereits Schnittstellen zu CRM Systemen an oder haben Schlüsselfunktionen der Interaktion bereits in das System integriert. So kann beispielsweise Problemkommunikation (nach vorheriger Definition der Probleme) auch auf externen Plattformen identifiziert und (im besten Fall wird das Problem auch dem passenden Mitarbeiter „vorgelegt, Stichwort Skill- based Routing)  behandelt werden. „Proaktives Service Management“ folglich und dies möglichwerweise im Einklang mit dem Wunsch der (Bestands-)kunden, Antworten auch auf externen Plattformen zu bekommen. Persönlich betrachte ich dieses Vorgehen als kritisch, so lange die Kundenhistorie nicht auf eigenen System gesammelt wird.

Zweifelsfrei muss der Mitarbeiter, der Antwort bei „kritischen Fragen“ gibt, kompetent sein.  Oft wird der Customer Service (oder der „Community Manager“) in seiner Bedeutung unterschätzt. Denn zunehmend muss dieser nicht nur ein aktuelles Problem lösen sondern auch Aussagen über die Servicequalität machen: „wird es ein Update zu dem Produkt x geben, kommt noch der Bugfix zum (vereinzelten) Problem y?“

Interne Organisation der Kommunikation und kollaborative Entscheidungsfindung

Der Mitarbeiter an der „Kommunikationsfront“ muss intern auf gut organisierte Basisinformationen und Antworten auf kritische Fragen haben. Alleine die interne Selbstorganisation in FAQs vom Custoner Service reichen gegebenfalls nicht.  D.h. Social Media Monitoring Anbieter überdenken, wie die Ergebnisse der automatisierten Analyse zielgerichtet für die interne Entscheidungsfindung eskaliert, für kollaborative Diskussion zur Verfügung und am Ende für den operativen Betrieb wieder bereit gestellt werden. Meetings und Emails sind in dem Fall nicht mehr zeitgemäß.

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